Félix J. Haro – Página 5

Aunque soy usuario de Facebook, nunca había reparado en la funcionalidad «Agregar contactos personales». El mes pasado leí en Reuters que en Alemania un tribunal ha declarado que esta opción va contra su legislación de protección de datos y la considera una práctica de marketing engañosa… ¿por qué?

Para analizar el asunto no hay nada mejor que ver cómo funciona en la práctica. A continuación tenemos un resumen de qué ocurre cuando utilizamos la función, y qué información reciben nuestros amigos. Como veremos, se plantean bastantes dudas también si aplicamos la legislación española:

1º.- Facebook nos ofrece agregar a nuestros amigos, poniendo a nuestra disposición la conexión con algunos de los servicios de correo más conocidos, como Yahoo, Outlook o iCloud:

2º.- En un segundo paso, Facebook solicita autorización para acceder a los contactos que tengamos almacenados en la cuenta de correo. En mi caso, abrí una cuenta de Yahoo para hacer la prueba y sólo incluí una cuenta que también controlo para recibir la invitación:

3º.- Cuando Facebook ha accedido a los contactos, podrás seleccionar a quiénes invitar a utilizar la red social. Aquí aparece un primer detalle, bastante relevante: Facebook enviará tres correos electrónicos al «amigo». Uno con la invitación inicial, y dos más para recordárselo:

El invitado recibe un primer correo electrónico, enviado en nombre de Facebook, no de quien hace la invitación:

Lo más relevante es que nos ofrecen cancelar nuestra «suscripción», cuando nosotros no nos hemos inscrito en ninguna parte, sino que han recogido el correo electrónico porque se lo ha facilitado un tercero. Está claro que a priori recogen y almacenan tus datos sin tu consentimiento… ¿dónde te han pedido permiso? ¿dónde te han informado de qué datos guardan, para qué…?.

Si el amigo pulsa en «cancela tu suscripción», se encuentra con que Facebook le ofrece dejar de recibir mensajes de correo electrónico de otros amigos a través de la red, pero el mensaje viene en su mayor parte en inglés (¡…!):

Debiera estar redactado en español, ya que el usuario tiene como idioma principal ese idioma. La dirección dirección de correo electrónico quedará almacenada en una «lista negra» para que no te molesten más. No habría mayor problema, puesto que en nuestro ordenamiento están admitidas este tipo de listas a los solos efectos de evitar enviar comunicaciones publicitarias. Sin embargo, al estar en inglés, no se cumple con el requisito de informar adecuadamente al receptor de que está incluido en un fichero, su finalidad, etc.

Esta funcionalidad es legalmente idéntica a las campañas de marketing en las que se invita a alguien a incluir direcciones de correo electrónico de amigos para que reciban una promoción u oferta de cualquier producto o servicio. Ya lo comenté aquí en el año 2008, el típico «enviar a un amigo», tal y como se ejecuta por la práctica totalidad de las empresas, es ilegal en España, y ya ha habido sanciones. Pero, ¿qué requisitos habría de tener una campaña de este tipo para que fuera legal? Lo trataré en un artículo posterior.

Hace bastantes años me chocó bastante que una empresa de productos lácteos me pidiera la inscripción en un portal para disfrutar de las promociones por puntos que llevaban sus paquetes de yogures. Todavía no se había visto nada parecido. Desde entonces multitud de productos de consumo diario se han incorporado a esa moda. Cualquier marca de chocolate, pastelitos o bebidas ya dispone de programas de fidelización de clientes, donde aprovecha para identificar a los compradores, tener un contacto directo con ellos, analizar sus hábitos de consumo y premiar sus compras. Siguen un patrón común que consiste en ofrecer descuentos y promociones siempre y cuando te registres en su sistema. A cambio te enviarán publicidad tanto propia como de terceras empresas con las que han podido llegar a acuerdos, con lo que tus datos también van a parar a otras empresas a las que no tenías previsto dárselos, pero sí que lo haces porque el intercambio te conviene. Son tus datos a cambio de descuentos.

Con la generalización del uso de internet en los teléfonos móviles, se ha acentuado la facilidad con la que las empresas pueden recoger datos. Se añade la localización, que en algunos servicios es fundamental. Ahora las marcas son capaces, si así lo desean, de conocer dónde has comprado, con lo que podrán elaborar un perfil tuyo más preciso. Como el teléfono es un objeto de uso cotidiano e intensivo, no se tiene la misma sensación de estar entregando información que estando sentados delante de una pantalla de ordenador de sobremesa. Muchos usuarios andan pendientes del teléfono móvil y esto lo convierten en un receptor ideal de cualquier tipo de mensajes.

Aprovechando esto último, hay negocios que hacen seguimiento de los clientes en tiempo real, mientras hacen la compra o simplemente visitan una de sus tiendas. Un ejemplo es la cadena Macy’s, que ha empezado a usar el sistema de balizas de Apple. Sabrán cuánto tiempo ha estado el cliente en un departamento concreto, qué ruta ha seguido dentro de la tienda, qué ha comprado… También los supermercados Tesco han lanzado en UK campaña piloto con Unilever, uno de los gigantes de la alimentación. El siguiente vídeo muestra el funcionamiento del sistema:

Añadamos a lo dicho que la red social más potente, Facebook, ya está cruzando datos sobre los anuncios mostrados a sus usuarios con compras en el mundo real. Y que algunas pantallas de anuncios son capaces hasta de saber si te gustan o no cuando los miras. Con todo esto, y lo que está por venir, se nos plantea un panorama de completo seguimiento en el que no podemos escapar a un continuo análisis de nuestros hábitos.

Lo dicho muchas veces: no hay nada gratis, y menos cuando hay datos personales a cambio.

Autor: Félix J. Haro

La funcionalidad de Facebook «encontrar amigos» plantea problemas legales

Hacia la publicidad omnipresente