Hasta ahora, las «cookies» habían sido suficiente para hacer seguimiento de los hábitos de navegación de los usuarios. Los anunciantes tienen el problema de que no conocen al cien por cien si sus anuncios son efectivos o no, porque los anuncios basados en ellas no permiten enlazarlos con el comportamiento de los usuarios fuera de los navegadores. A esta dificultad hay que añadir los diferentes sistemas técnicos que han aparecido para eliminarlas o anularlas, lo que entorpece más la labor publicitaria.
Los usuarios no sólo utilizan el ordenador personal, sino que cada vez pasan más tiempo con su teléfono móvil, tableta y otros dispositivos. Esto provoca que si no se tiene información cruzada de su comportamiento en los diversos aparatos, no tenemos una imagen fiel de lo que son sus preferencias, y la publicidad es menos eficaz de lo que pudiera desearse.
La plataforma Atlas, comprada por Facebook a Microsoft en 2013, viene a solucionar estos problemas, porque permitirá a los anunciantes comprobar si la visualización de los anuncios termina en una compra, aunque sea fuera de la página web de Facebook. Tal y como ellos dicen, harán «marketing basado en la persona».
Atlas está especializado en la publicidad en dispositivos móviles y en enlazar la publicidad online con las compras en el mundo real. Facebook dispone de la mayor base de datos con preferencias de usuarios, y casi mil de los 1.300 millones de usuarios lo utilizan en el teléfono móvil. Tras una buena puesta a punto de Atlas, Facebook podrá ahora hacer un mejor seguimiento del usuario para que la publicidad mostrada sea más eficaz, y además, comprobar si finaliza en venta.
¿Cómo lo van a hacer? El anunciante irá a la plataforma con un listado de detalles sobre el público objetivo que compró su producto, y Atlas cruzará esos datos para informar cómo los anuncios de Facebook influyeron en esas decisiones de compra. Se podrán cruzar datos de clientes de los que dispongan los negocios, tales como la dirección de correo o el número de teléfono, para cruzarlos con los datos que ya tiene Facebook, vía tarjetas de fidelización o programas de puntos.
La puesta en marcha de Atlas bajo el manto empresarial de Facebook supone su expansión a todo Internet. Esto, y la precisión que ofrecerá, les permitirá cobrar a los anunciantes bastante más que sus competidores, que todavía no han dado este paso.
En mi opinión, se trata de los primeros pasos de algo que es inevitable: el enlace de los datos que facilitamos con nuestra actividad en línea con el rastro que vamos dejando en el mundo real. Algo que está empezando a ponerse de moda en Silicon Valley, el «onboarding». Vamos camino del seguimiento absoluto de todas nuestras actividades. Y menos mal que todavía nos queda relativamente lejos el Internet de los Objetos, en el que nuestro entorno, que hasta entonces no transmitía ni almacenaba datos, empezará a hacerlo.